在2020年4月23日，為了配合4.26知識產權日，知名線上公益活動M莊園在課堂每日一題中出了一道問題“李佳琦直播中經常會說買它買它，這個聲音可以注冊為商標嗎”，隨著題目的熱傳，“聲音商標”以及商標法第八條的規定(“任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的標志，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊” )也為很多人所知悉。公眾紛紛感嘆“原來聲音也可以作為商標進行注冊??！”。

全球品牌大師馬丁•林斯特龍在他的著作《感官品牌》[1]中向讀者揭示了全球頂級品牌成功的共性：它們大多運用了感官品牌的營銷手段，創造出全新的“五維”感官世界：以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人，讓顧客對品牌始終保持忠誠度。

丹尼爾·杰克遜在其著作《聲音品牌化》（英文原名《Sonic Branding》）[2]一書中指出，在創作聲音過程中需要考慮的最重要的方面是聲音與品牌特性的聯系，應該 “造就一種與眾不同的、難以忘記和具有靈性的聲音”。

還有其他學者在對全球品牌和中國品牌的研究中也發現，“在感官刺激的數量和獨特性方面，消費者對于全球品牌的評價顯著高于中國品牌”[3]。的確，中國品牌在感官品牌建設中仍有很長的路要走。

其實，從本質而言，聲音商標和傳統的視覺商標并沒有區別，究其本質，都是用于區分類似商品或服務來源的標識。然而，與傳統可視性商標不同，我國在2013年修訂《商標法》時，才首次對聲音商標的可注冊性予以認可，聲音商標這才有了獲得法律保護的依據。

2014年5月1日起實施的經修訂的新《商標法》刪去了原本的“可視性要求”，規定“任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的標志，包括文字、圖形……聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊”，將聲音商標列為保護對象。同時，《商標法實施條例》也對聲音商標作了形式審查的規定，要求申請者遞交聲音標識的表示圖樣及文字描述，并且要提交完整清晰的原聲復制件。隨后，2017年1月4日生效的《商標審查及審理標準》對聲音商標的形式審查要件進行了進一步明晰，并對聲音商標的實質審查要件進行了規定，其中：

《商標審查及審理標準》第六部分“聲音商標的審查”針對“缺乏顯著特征的聲音”進行了如下規定：

1、僅直接表示指定商品或服務內容、消費對象、質量、功能、用途及其他特點的聲音，缺乏顯著特征；

如上文所述，聲音商標在我國起步較晚，一定意義上尚屬新事物。目前，無論從申請數量還是獲準注冊數量來看，聲音商標與傳統可視性商標都有巨大差距。根據中國商標網公開數據顯示，從2014年5月1日截止2021年1月，商標局已經累計收到802件聲音商標申請，但最終獲準注冊的聲音商標卻還不足50件[5]。而僅2020 年 1-11 月，我國商標申請量為 840.9 萬件，商標注冊量為 517.3 萬件。截至 2020 年 11 月底，有效注冊商標量 2965.2 萬件[6]。

而即便獲準注冊的聲音商標，其過程也可謂幾經波折。在新修訂的《商標法》于2014年5月1日生效后，當年的5月4日，知名互聯網公司T公司即將其信息提示音“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”在第38類通訊服務上提交了商標申請，此后，該商標經歷了駁回復審、法院一審、二審全部程序，T公司在此過程中向法院遞交了公司出具的自2003-2013年的行業報告、152篇國家圖書館檢索文獻、T公司2004年至2015年年報、T公司某知名軟件獲得吉尼斯世界紀錄的“單一即時通信平臺上最多人同時在線”的稱號和相關報道等多項證據，以證明“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”商標進行了長期大量的使用且涉及的領域廣泛，已經能夠起到區分服務來源的作用，相關公眾已經能夠將申請商標與T公司及其提供的服務建立對應關系[7]。最終北京市高級人民法院判決此商標在“信息傳送、在線賀卡傳送、提供互聯網聊天室、提供在線論壇、數字文件傳送、電子郵件、計算機輔助信息和圖像傳送”服務上準予注冊，而在“新聞社、電視播放、電話會議服務”上予以駁回，理由是“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”商標并未在這三項服務上經過使用獲得應有的顯著性[8]。2019年12月14日，“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”商標最終在上述部分服務上注冊，整個商標申請注冊流程長達四年五個月。

同樣在2019年5月4日，中國國際廣播電臺在第35類、38類、41類以及42類上也將“中國國際廣播電臺節目開始曲”進行了申請，該商標最終成為我國第一件核準注冊的聲音商標。但是，其申請也并非一帆風順，被要求進行了三次補正，并進入駁回程序，歷經31個月最終也只在第38類、第41類部分服務上獲準注冊。此外，即便耳熟能詳如“新聞聯播片頭曲”、某知名電腦開機提示音“噔 噔噔噔噔”以及某音樂軟件開機音“Hello Kugou”，這些聲音商標的申請注冊也并不順暢，且最終也并未在全部指定類別獲準注冊。

（一）固有顯著性

固有顯著性，是指在一般情況下，商標法將具有獨特性的標識構成要素推定為能夠發揮識別功能。傳統商標的信息傳遞主要依賴于視覺，在對其進行固有顯著性判斷時，裁判者可通過視覺觀察、辨別構成商標的文字、圖形、字體等要素，并判斷這些構成要素是否具有獨特性[11]。而聲音商標在先天上不具有可視性，更有賴于裁判者的主觀印象，申請人亦很難通過舉證證明聲音商標具有固有顯著性。在實踐中，對于上述提及的“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”聲音商標，商標局、北京知識產權法院、北京高級人民法院對該商標的固有顯著性判斷就存在差異，商標局認為訴爭商標“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”“僅是一個急促、單調的重復音，比較簡單，缺乏商標應有的顯著性”[12]；而北京知識產權法院在一審判決書中認定，“本案訴爭商標雖然僅由同一聲音元素‘嘀’音構成且整體持續時間較短，但訴爭商標包含六聲‘嘀’音，且每個‘嘀’音音調較高、各‘嘀’音之間的間隔時間短且呈連續狀態，訴爭商標整體在聽覺感知上形成比較明快、連續、短促的效果，具有特定的節奏、音效，且并非生活中所常見，因此，其并不屬于聲音整體較為簡單的情形”[13]。二審中，北京高院認為，“申請商標僅由單一而重復的‘嘀’音構成，相關公眾通常情況下不易將其作為區分商品或者服務來源的標志加以識別”[14]。本案一定程度上反映了聲音商標固有顯著性的判斷難點。

因此，對于固有顯著性，當前立法主要采取反向列舉方式，美國商標評審和上訴委員會認為為公眾所熟知的聲音、產品發揮作用所產生的聲音不具有固有顯著性[15]；澳大利亞立法中需要考慮聲音是否具有功能性及是否是行業中普遍使用的聲音[16]；我國《商標審查及審理標準》中，也規定了僅直接表示指定商品或服務內容、消費對象、質量、功能、用途及其他特點的聲音及其他缺乏顯著特征的聲音不得注冊，并列舉相關典型情況予以參考。若申請商標不屬于審查審理標準中反向列舉的典型情況，則可根據使用情況進一步舉證證明其通過使用獲得了顯著性。

（二）獲得顯著性

獲得顯著性，是指原先不具有顯著性的標識，經過在商品或服務上一定期限或一定范圍內的使用，可以發揮識別商品或服務來源的作用?？紤]到無論從舉證還是審查的角度，聲音固有顯著性的證明認定都存在一定的現實難度，申請人可以依據《商標法》第11條第2款規定進一步舉證聲音商標通過使用獲得了顯著性?！渡虡藢彶榧皩徖順藴省返诹糠致曇羯虡孙@著性審查中規定：“一般情況下，聲音商標需經長期使用才能取得顯著特征。”有觀點認為，這表明在我國，聲音商標的審查主要采用獲得顯著性標準[17]。在司法實踐中，以上述提及的“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”聲音商標行政案作為指導，包括某知名酒業品牌的聲音商標案[18]、知名手機廠商M公司開機聲音商標案[19]、廣東T公司聲音商標案[20]等多起案件中，司法裁判機關也都對聲音商標需要長期使用才能取得顯著特征這一規則予以認可。

但是，對于聲音商標獲得顯著性的考量因素，當前立法并未加以明確。在非傳統商標案例某知名品牌的“方棕瓶”三維標志商標案中，北京市第一中級人民法院曾明確指出了經使用獲得顯著性的判定標準，“如果使用者可以證明全國范圍的相關公眾對使用在特定商品或服務的某一標志已廣為知曉，且能夠將其與使用者之間建立了對應關系，則可以得出結論，認定該標志在商品或服務上具有獲得顯著性”[21]。“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”聲音商標案一定程度上也體現了這一判決思路，在“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”聲音商標行政訴訟案件中，一審法院(北京知識產權法院)認定訴爭商標與T公司的軟件、T公司之間已經建立了穩定的對應關系，訴爭商標在指定使用的信息傳送服務項目上起到了商標應有的標識服務來源的功能。

聲音商標的展望

聲音的變化非常容易影響人們的情緒。實際上，聲音甚至創造了心情、感受和情感[25]。聲音符號可以刺激大腦活動，并影響消費者的反應和行為，在這個過程中，聲音往往還同時發揮著區分商品和服務來源的作用，這與商標的本質相契合。

研究表明人對于聲音非常敏感，這種對聲音的辨識能力正是企業在聽覺傳播中所需要利用的資源。企業在品牌建設和傳播時，不僅應該投資于視覺營銷，也應該重視聽覺營銷，形成獨特的、易辨別的聲音以有效地與競爭品牌進行區分，并通過注冊聲音商標的途徑，在保護企業品牌，保護消費者倚賴這“獨特聲音”建立起來的品牌信任感，同時提升企業的品牌價值，正是新時代的品牌發展之道。

隨著21世紀的技術發展，廣播、電視、網絡、短視頻都推動了聲音的快速傳播，而網絡技術的發展與普及大大拓展了聲音的輻射范圍。相較于傳統的視覺商標，消費者甚至更容易接觸到聲音商標。與傳統可視性商標相比，聲音商標也具有其明顯優點：一方面，聲音可以在不同語言環境下保持傳遞信息的一致性，在國際貿易中有效克服語言文字的障礙[26]；另一方面，與氣味商標和顏色標記商標不同，聲音商標更易具有內在識別性，可以迅速傳遞有關商品或服務來源的信息[27]；與此同時，聲音商標的持續性與動態性不僅可以吸引消費者的注意力，加強消費者的印象，而且可以強化與之相關的商品或服務特色[28]。

不可否認的是，“Oh my god，買它買它！”聲音一響，“所有女生”恐怕都會聯想到“李佳琦直播間”又在推薦爆款好物了。

如今的營銷，早已從產品營銷發展為品牌營銷，確切地說，消費者對于品牌的忠誠要大于對產品本身的熱愛。他們對于品牌的信任與忠誠，往往是從感官開始的。感官體驗能夠讓消費者對品牌產生最直接的第一印象，在快速營銷時代，先入為主十分重要。因此，種種跡象表明，這無疑已經進入到了一個“感官品牌”的時代[29]。品牌在包裝、色調上精美絕倫，但依然無法抵擋消費者視覺上的審美疲勞，越來越多有志于發展品牌的企業早已開始探索其他感官體驗對消費者的影響， 以增強品牌競爭力。聲音商標作為 “感官品牌” 在我國唯二的法律基礎之一，將來勢必會受到更多的關注。如何將聲音商標帶來的品牌效應進行有效的保護也會是業界需要探索的問題。

“Oh my god，買它買它！”事實上確實已經成為主播李佳琦的標識，成為了“李佳琦直播間”的標識。將之進行商標申請，也是對聲音商標保護的有益嘗試。從某種意義上來說，關于其申請的消息成為熱搜，也是對非傳統商標，尤其是聲音商標在我國的法律保護起到了較為有益的宣傳作用。倘若該商標最終獲準注冊，相信在品牌保護及消費者保護方面也會發揮重要作用，也許會成為聲音商標的維權實踐的先行者。